Branding Gestão de Marcas

 

Até a 10 anos atrás não se ouvia falar em branding e hoje, é uma constante no mercado mundial. E, dentro das empresas que se preocupam com seu desenvolvimento sustentável e com a adaptação às mudanças que ocorrem freqüentemente no mercado nacional e internacional.

 

Você pode não perceber, mas fazemos branding todos os dias. Quando você vai a uma festa, na hora de escolher uma roupa, você precisa saber que festa é esta, em qual horário do dia ocorrerá, com quem você vai estar, que tipo de pessoas freqüentarão e, por último, mas não menos importante, que tipo de sensação você quer passar ou, a quem quer atrair. Antes da sua empresa, você mesmo é uma marca. Você troca de roupas constantemente porque as antigas vão ficando velhas e desgastadas, mas você precisa manter um padrão de aceitabilidade para aqueles que vão consumir sua presença e dividir o meio com você.

 

Mas onde nascem as marcas? As marcas antigamente nasciam da porta da rua pra dentro da empresa, isto é, os donos ou acionistas se reuniam e decidiam que marca iria representá-los, ou a seus produtos e serviços. Esta decisão era tomada conforma a vontade deles. Hoje, temos um nascedouro de marcas da porta da rua para fora, pois as marcas são feitas para os consumidores, devendo agradá-los e atraí-los.

 

É claro que a marca tem que ter a ver com o produto ou serviço que será ofertado, porém, se o consumidor não se sentir tocado ou atraído não adianta ter a melhor marca do mundo.

 

Agora, é certo que você terá problemas se a marca não for defendida da porta da empresa para dentro também, isto é, os seus funcionários e colaboradores, desde a diretoria até o operacional, precisam acreditar na marca, nos produtos e nos serviços. Caso contrário, a venda será feita de forma instável e provavelmente não se consolidará.

 

Uma coisa não pode ser deixada de lado quando se fala de branding, é o departamento de recursos humanos. Não existem meios de se disseminar uma política de branding sem a atuação incisiva do RH da empresa. Só o RH possui as ferramentas ideais para a disseminação de novas políticas dentro das empresas e, faz-se necessário que o funcionário entenda e acredite no que está sendo modificado.

 

A marca é extremamente importante, pois é a bandeira que se comunica com o consumidor. 85% dos CEOs no Brasil acreditam que a marca é o principal ativo de toda a empresa e que faz a diferença em todos os segmentos.

 

O crachá do seu funcionário é um meio com o qual ele leva a marca da empresa consigo. Numa empresa de grande porte nos anos 90 aqui no Brasil houve a necessidade de se implementar a política do crachá para controle e segurança. Porém, a maioria dos funcionários não concordava com esta política e se acharam invadidos em seu direito de andar sem crachá. Nos primeiros dias foi um verdadeiro caos, as catracas fechavam e houve muita confusão, pois muitos deles haviam “esquecido” os crachás em casa. A administração tentou usar a repressão dizendo que, quem for pego sem crachá terá o dia descontado no salário e, ao invés de resolver isso criou outro problema. Fechando o primeiro mês os funcionários entraram em contato com o sindicato e houve até ameaça de greve em virtude dos descontos nos salários. A diretoria da empresa se reuniu e solicitou a contratação de uma consultoria para implementar a nova política. A consultoria solicitou que primeiramente os diretores usassem os crachás e apenas estes o fizessem. Os diretores passaram a usar um crachá dourado muito bonito e andavam com mais frequência entre os corredores da empresa para que todos os vissem. Em menos de uma semana os gerentes e chefes de setor reivindicaram seus crachás, pois se sentiam diminuídos em relação aos diretores por estarem sem crachá. Depois de muita apelação ao RH os gerentes e chefes de setor conseguiram seus crachás. Um belo crachá prateado com o qual desfilavam orgulhosamente por se acharem no mesmo nível dos diretores. Só que desta vez os funcionários se sentiram diminuídos por estarem sem crachá. Depois de muitas idas e vindas ao departamento de Recursos Humanos, foram produzidos os crachás dos funcionários e, em menos de três meses todos usavam seus crachás e ninguém mais “esquecia” em casa. Isto significa que, para qualquer nova política a ser implementada dentro da empresa, o primeiro exemplo deverá vir das classes mais altas e, com o devido tempo, as outras reivindicarão o “direito” de fazerem parte da nova política também.

 

Já ouviu a expressão “Eu trabalho na loja tal”? Ou a expressão “Eu sou da loja tal”? Tem uma grande diferença entre as duas. Quando o funcionário não se sente parte da marca de uma empresa ele apenas diz que trabalha nesta ou naquela empresa, porém, quando ele diz que é da Marca tal ou, que é da empresa tal, ele está afirmando que faz parte dela, como se os dois fossem um só. Este último não só se sente parte de um todo com a empresa, como tem orgulho em fazer parte disso e faz questão que os outros saibam. Isso é uma publicidade gratuita e potencialmente sólida. Tem uma diferença enorme entre você ver uma propaganda na TV sobre um produto do que conversar com alguém em que confia, que trabalha lá e consome o mesmo produto. Este testemunho valerá mais do que mil propagandas.

 

A marca é também, uma identidade complementar em sua vida social. Sempre que você é apresentado a alguém, quando seu trabalho é algo que você gosta de exercer, você diz, prazer, sou fulano de tal, engenheiro na empresa tal. Veja que sua identidade social é complementada pela marca que você defende.

 

Aqueles que tem mais de 30 anos, lembram que o ator Chico Anysio criou um personagem apaixonado pela empresa em que trabalhava e que defendia. Este personagem vivia a marca da Rede Globo de Televisão, seu nome era Bozó. Um funcionário apaixonadamente orgulhoso por fazer parte de uma empresa que possui uma marca muito bem consolidada no mercado nacional. O peso do crachá neste personagem mostrava o peso da marca que ele defendia no mercado.

 

O Branding trata não somente da marca em suas funcionalidades internas e externas, mas trata das pessoas que trabalham com a marca, dos produtos, dos serviços, da publicidade, do atendimento, enfim, de tudo o que a marca representa direta ou indiretamente. O impacto da marca fala sobre o futuro do negócio que você empreende agora.

 

Uma análise completa de branding começa com o histórico da marca. Se você sabe de onde veio, fica mais fácil saber para aonde vai. Claro que isso não significa dizer que vamos permanecer aonde estamos, pois isso significaria não acompanhar as mudanças de mercado, mas a investigação do histórico da marca nos diz como se deu a evolução e porque isso ocorreu. As projeções futuras das marcas no mercado consumidor são feitas tendo como base como se deu seu crescimento e impacto.

 

Tendo feito um correto e completo diagnóstico da situação da marca como um todo, poderemos identificar as mudanças necessárias nas políticas internas e externas da marca. Lembrando que, cada mudança precisa ser acompanhada de perto pela equipe de Recursos Humanos, que deve ser a primeira a comprar as mudanças a serem instituídas dentro da empresa. Este trabalho não pode ser feito do dia pra noite, mas, se efetuado corretamente terá seus resultados consolidados em pouco tempo.

 

O valor agregado de uma marca diz o que ela pode fazer por você caso você utilize seus produtos e serviços, ou seja, pode-se cobrar um pouco mais do que os concorrentes caso você consiga fazer o que a marca diz que fará. Eu posso pagar dez mil reais num produto que realmente vai me fazer emagrecer de forma que eu não tenha mais que me preocupar com o que vou comer, ao invés de continuar pagando 50 reais num pote com 100 comprimidos que me mantém do mesmo jeito que estou hoje. Mas para isso ser eficaz, a marca precisa mostrar que consegue garantir o resultado. É verdade que hoje muitas marcas prometem e dizem que garantem o resultado, mas até o momento em que finalizei este artigo nenhuma conseguiu verdadeiramente. Isto posto, não importa o valor que você cobra para seu produto ou serviço, mas, o valor agregado dirá se o mercado consumidor aceita ou não.

 

Antigamente as vendas eram feitas, citando as funcionalidades e características do produto a ser vendido, hoje se você não mostrar o resultado na prática a marca concorrente fará isso e você perderá consumidores valiosos que irão se fidelizar a outra marca e, será complexo trazê-los de volta.

 

Implementar o branding somente não é suficiente, além disso é preciso institucionalizar o branding management, ou seja, o gerenciamento das mudanças propostas. É fato que as mudanças nas políticas internas e externas da marca terão um grande impacto sobre toda a organização, mas controlar sua implementação e deixar acontecer não basta, pois as coisas tenderão a voltar ao que eram antes. O gerenciamento destas mudanças fará com que novos indicadores de desempenho sejam gerados, municiando a administração sobre os resultados esperados, a tempo de produzir adaptações caso sejam necessárias.

 

O nome em si, não é o principal responsável pelo sucesso da marca, a idealização gráfica, as cores, o tamanho, os moldes, todos os significados simbólicos que esta comunicação vai criar, enfim, tudo isto é apenas o início da formação da marca. Saiba que Época, é uma revista semanal, Itaú significa pedra preta, Coca Cola fala do conteúdo de uma bebida, ou seja, o nome não define sozinho uma marca, nem tampouco seu sucesso.

 

Tem nomes que são criados em um local mas só servem pra outros. O nome Pajero, por exemplo, no Chile, significa aquele que faz pajas, ou seja, masturbação. Mas pajas no idioma latino em geral significa palha, então Pajero é o que anda sobre as palhas, denotando a ideia que serve tanto para o campo quanto para a cidade. A origem da pesquisa está no site: http://pt.wikipedia.org/wiki/Mitsubishi_Pajero

 

Pra quem pensa em extensão de marca, o branding é uma ferramenta bastante eficaz e indicada neste caso. Lembro que a Faber Castell começou com o lápis e agora possui uma família de outros produtos dentro de um mesmo segmento. A Melitta começou com o filtro de café a agora expandiu bastante sua marca. Estas marcas citadas expandiram a chamada zona de autoridade da marca, ou seja, a licença perceptual de ir para um outro território, porém, sem sair de seu segmento. Algumas marcas, por advento de campanhas e ações promocionais, saem de seu segmento, apostando na alavancagem de venda de produtos que estão fora de seu segmento. É o caso da Mac Donalds, por exemplo, que apostou no segmento de brindes e brinquedos para vendas casadas de sua rede de fast food, utilizando, por exemplo, o Mac lanche feliz, que vem com brinquedos para as crianças. Com isso, estas grandes redes conseguem atrair e fidelizar seus clientes, mesmo que acabem como concorrentes indiretas em outros segmentos. A Revista Capricho é um outro exemplo. A revista especializada em captar a alma da adolescente, que iniciou a comercialização de outros produtos através da revista, produtos estes não relacionados à informação que era, até então, seu segmento de mercado.

 

Agora, o branding para extensão de marcas deve ser bem estudado antes de ser aplicado, pois temos diversos exemplos em que empresas quase faliram por apostar num segmento que não conheciam sem o menor apoio de uma consultoria especializada. A vaidade corporativa está fazendo com que empresas que possuem marcas fortes, dêem passos completamente equivocados na questão de extensão de marcas e, apostando em segmentos totalmente contrários aos que praticam às cegas, sem nenhuma pesquisa de impacto comercial. Estas empresas acabarão com seus estoques repletos de elefantes brancos, ou seja, mercadorias sem vazão. Imagine se as grandes redes de fast food resolvessem apostar em produtos fitness? Você compraria um shake para emagrecer da Mac Donalds? Ou moda fitness – roupas de academia – da Burger King? Claro que não, pois passam a informação inversa. A extensão por branding deve ser estudada dentro de segmentos que não sejam conflitantes, para que o resultado seja alcançado. Não se iludam, no Brasil já tivemos casos semelhantes e, se as empresas não tivessem acordado a tempo, não estariam mais no mercado.

 

É importante sabermos que não se desenvolve um novo projeto sem ter um estudo de marca, ou seja, sem saber o que a marca representa para o mercado. Enquanto falamos de viabilidade e aceitabilidade, não é tudo que o consumidor vai aceitar e consumir. A concepção do novo produto não pode ser apresentada com a ação de marketing concebida pelo engenheiro de produção, mas a partir da visão do consumidor final sempre. Quando enxergamos com os olhos de nosso consumidor somos mais assertivos. Quando a marca Dona Benta resolveu fazer bolinhos de chuva e mistura pra bolo, o mercado consumidor aceitou isso como algo comum e, alguns até imaginavam que já existia antes mesmo de ser lançado. Isso significa que o consumidor já espera de uma marca que trabalha com a produção de alimentos, novas facilidades neste mesmo rumo de segmento.

 

Se a marca é feita e voltada para o mercado consumidor, o conflito de gerações deve ser altamente considerado neste quesito. Sabemos que os donos das empresas ainda são da geração dos Baby Boomers (pós 2ª Guerra Mundial) e alguns poucos da geração X, os quais também estão sentados nas cadeiras de direção da maioria das empresas hoje. Porém a geração que já domina o mercado consumidor é a geração Y, que já nasceu com o computador não sendo mais uma novidade, e sim uma realidade cada vez mais constante. Essa geração Y, que determina quem são nossos consumidores, está acostumada a respostas e a informações rápidas. É uma geração inteirada do direito e do código do consumidor. Mas ao mesmo tempo uma geração consumista que vai com as ondas de consumo, isto é, se algo está na moda eu consumo também. Ocorre que as ondas de consumo mudam com uma freqüência maior a cada década e, em breve teremos a geração Z, que são os pequeninos de hoje, ditando o que os pais devem comprar para eles. Estes indicativos são de suma importância para o branding contemporâneo.

 

Se lembra das propagandas da geladeira Brastemp? Antigamente nós nos importávamos com a durabilidade e a funcionalidade dos equipamentos. Você já foi numa loja de eletrodomésticos e via as geladeiras novas?  Praticamente todas elas tem um pequeno painel computadorizado para dizer a temperatura interna e externa e, algumas já acessam a internet para procurar os produtos necessários para se abastecerem. O consumidor muda, o mercado muda e, a marca que não mudar está fora do mercado.

 

Uma pergunta que vem depois de tudo o que já foi dito é: Podemos medir a reputação da marca corporativa? A resposta é sim. A marca corporativa pode ter sua reputação mensurada através do comportamento apresentado dentro de cinco indicadores.

 

·         O primeiro deles é a performance da marca na bolsa de valores. As marcas de maior reputação sempre se recuperam rápido de qualquer instabilidade econômica e permanecem numa constante de crescimento.

·         O segundo é a eficácia na comercialização dos produtos ou serviços. Não basta apenas vender em quantidade, a fidelização dos clientes atuais e a atração de novos clientes formam um indicativo expressivo para mensurar a reputação da marca.

·         O terceiro é a análise da continuidade no propósito da marca. Para o que a marca foi feita? Para o que nós existimos? Estamos caminhando de acordo com o nosso propósito? Qual a proposta do nosso propósito?

·         O quarto é o engajamento interno dos funcionários na defesa da marca. Os funcionários se sentem um só com a organização e a marca em si? Eles têm orgulho de representar a marca?

·         O quinto e último indicador é quanto a marca transforma e ajuda o consumidor. As vidas das pessoas tem mudado em virtude dos produtos e serviços que eles adquirem de sua marca? As vidas são transformadas de forma que se, sua marca não existisse faria muita falta? Quanto?

 

É claro que o branding é muito mais do que isso que tratamos até o momento. Aqui vimos apenas alguns itens pontuais para se executar o branding em qualquer marca, bem como sua necessidade no mercado atual.

 

Que Deus nos abençoe e nos guarde. 

 

Fonte da Imagem: http://blog.rakuten.com.br/branding-e-e-commerce/

 

Autor: Gleysson Salles